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[모바일, 실전 마케팅 전략 수립]

01 마케팅 환경 변화와 모바일 마케팅 영역 이해하기

02 가시적인 성과를 내는 실전 모바일 마케팅 전략 수립

03 모바일 마케팅의 효과적인 실행도구, SNS 마케팅 활용하기

04 모바일 마케팅 성과분석 진행하기 – KPI 중심

이 글은 월간 IM 2014년 4월호에 기고된 글입니다. 잡지 출간 후 1달 정도의 간격으로 제가 기고한 글들을 공유하도록 하겠습니다. 

SNS를 활용하는 소셜 마케팅은 브랜드 참여도를 높이고 충성도 높은 고객에게 즉각적인 정보를 제공해 판매를 촉진하는 유용한 마케팅 방법으로 인식된다. 그러나 SNS 채널은 포화상태고 그 기능 또한 지속해서 변화하고 있다. 이러한 상황에서 마케팅 담당자는 기업의 실질적인 이익을 위해 무엇을 고려해야 할까? 

마케팅 채널로서 왜 SNS를 운영하려고 하는가?

현재 많은 기업이 SNS를 주요 마케팅 채널 중 하나로 이용하고 있거나 도입을 적극적으로 검토 중이다. 하지만 어떠한 목적으로 SNS를 운영하는지 자신 있게 말하는 기업은 거의 없다. 전도유망한 SNS라도 첫 단추부터 잘못 낀다면 기업 내 소셜 마케팅 관련 조직의 존재 이유는 많은 도전을 받을 것이다. 많은 기업 담당자가 SNS를 팬 수 증가, 대화 점유율, 도달률 증대, 댓글/공유 수를 늘리기 위한 목적으로 운영하고 있다. 하지만 이러한 단순 지표가 SNS의 운영 목적이 된다면 기업 내 조직으로서 팀의 존재 가치는 심각한 문제를 초래할 수 있다. 

기업의 궁극적인 목표는 "재무적으로 어떠한 성과를 낼 것인가"에 있다. 매출액, 영업이익 등의 수치는 사업 추진에 따른 최종 결과물로서 의미를 지니는데, 이러한 재무지표는 수치를 도출하는 순간 과거의 결과로 전락한다. 과거에 아무리 좋은 수치가 나왔더라도 미래를 보장해주지는 않는다. 많은 기업이 이러한 문제점을 인식하고 재무 지표에 의존하는 문제점을 보완하기 위해 고객이나 내부 프로세스 측정, 개선에 노력을 기울이고 있다. 이러한 내부 프로세스의 성과는 수행하는 직원의 역량에 따라 좌우되기 때문에 우수 직원 확보, 직원 성장 측정과 더불어 미래 성장을 도모하는 지표로 활용되며, 이는 기업의 전략적 측면에서 유용하게 사용된다. 

다시 SNS의 일반적인 운영 지표가 되는 팬 수나 대화점유율, 댓글 수 등으로 돌아와 보자. 페이스북 팬 수만 명을 얻는 것이 회사의 전략적 지표에 어떻게 도움이 될까? 당신이 마케터라면 이러한 질문에 명확한 답을 제시할 수 있어야 한다. 페이스북이나 카카오스토리, 트위터와 같은 SNS 채널 중 어떤 채널을 운영할 것인지 고민하는 것이 아니라, 회사의 전략적 지표를 달성하기 위한 운영 목표를 설정해야 한다. 회사의 전략적 지표와 연계된 SNS 운영 목표를 도출하고 지표를 측정하면서 채널을 운영해야 한다. 다시 말해, 기업 생존에 관련한 지표인 매출 증대, 시장 점유율 확보, 고객 충성도 확보, 신규고객 확보 등을 목표로 SNS를 경영의 한 도구로 사용해야 하는 것이다. 

기업의 전략적 목표와 SNS 운영 목표를 연계시키자

그렇다면 회사의 전략적 지표와 연계되는 SNS의 운영 목표는 어떻게 도출할 수 있을까? 목표는 회사가 집중하고자 하는 단계에 따라 달라질 수 있다. 상황에 적합한 목표를 도출하는 것이 무엇보다 중요하다. 성과 분석을 위한 일반 모델에서 SNS 운영 목표를 도출하는 방식으로 접근해보자. 

지속 가능한 성장을 측정할 수 있는 모델을 기반으로 SNS 운영 목표 도출 방식을 제시하겠다. 여기서는 이전 칼럼에서 소개했던, Dave McClure의 AARRR 모델(<표 2>)을 활용했는데, 각 모델의 단계는 '신규 사용자 확보 > 사용자 전환 > 재사용 빈도 > 고객 충성도 강화 > 매출 증대'를 의미하고 있다. 이 사이클이 선순환 구조를 이루면 지속적인 사업 성장이 가능해진다. SNS를 마케팅 기업 채널로 운영하다 보면, 이 마케팅 기법이 회사에 어떤 기여를 하는지 객관적인 수치로 제시하기가 어렵다는 문제를 겪는다. 물론 SNS 자체가 제공하는 팬 수, 도달율, 공유 건수 등의 수치 데이터나 SNS 오픈 API를 활용한 3rd-party 서비스가 있긴 하지만 이러한 수치는 SNS 내부에서 발생하는 데이터로 제한되기 때문에 회사의 전략적 목표와 연계성을 제시할 수 없다는 한계가 있다. 이 경우에는 제품이나 회사 웹사이트를 마케팅 콘텐츠 허브가 되도록 운영 전략을 도입해야 한다. 

제품(또는 회사) 웹사이트를 중앙 콘텐츠 허브로 구축하고 여러 콘텐츠를 SNS 채널이나 블로그 및 전문 매체 등에 확산하는 방법을 활용해보자. 제품 웹사이트를 마케팅 콘텐츠 허브로 활용하면, 생성한 콘텐츠와 마케팅 캠페인에 대한 종합적인 관리 및 분석을 할 수 있다. 이에 따라 SNS가 마케팅 채널로 회사에 어떠한 기여를 하는지 객관적인 수치로 제시할 수 있게 된다. 위에서 말한 AARRR 모델의 단계에 대한 SNS 기여도 측정 방법을 
<표 3>과 같이 제시한다. 

SNS가 기업의 중요 전략에 기여하는 부분은 <표 3> 외에도 PR이나 브랜드 평판, 위기관리, 고객관리 영역 등 회사 내 전 영역을 포함한다. 이런 경우에는 가치사슬(Value Chain) 분석 등을 통해 회사의 중요 사업 도메인을 도출하고, 해당 도메인 지원을 위한 SNS 운영 목표 도출 방식을 활용하는 것이 한 방법이 될 수 있다. 

이처럼 SNS 운영 목표를 도출해낼 수 있는 방법론은 다양하다. 무엇보다 중요한 점은 회사가 SNS를 도입하는 데 왜 그러한 채널을 추가해야 하는지에 대한 분명한 목표를 먼저 수립해야 한다는 점이다. 

효과적으로 SNS 운영하기

SNS를 마케팅 채널로 활용할 때 일반적인 운영 방식은 전달하려는 메시지를 다양한 콘텐츠로 전환해 SNS 채널에 게재하는 방식이다. 이를 사용자와 개인적인 소통을 강화하거나 참여도를 높이는 용도로 활용해야 하는 데 본 칼럼에서는 SNS를 입소문 마케팅 채널로 운영하는 방법을 중심으로 다뤄보자. 현재 국내에서 대규모 사용자 수를 확보한 SNS는 페이스북, 트위터, 유투브, 카카오스토리 등이 있다. 이 중 페이스북은 안정적인 포지션을 확보한 상태이고, 카카오스토리는 압도적인 시장 점유율을 확보했지만, 기업 마케팅 도구로 활용하기에는 아직 보완할 부분이 있다. 카카오는 현재 베타서비스를 제공하는 '카카오스토리+'를 2014년 하반기에 정식 서비스로 제공할 계획이다. 본 칼럼에서는 상대적으로 관련 정보가 많은 페이스북 중심의 SNS 운영 방법을 중점적으로 소개하겠다. 

페이스북 활용하기

페이스북은 SNS 중 중요도가 높은 마케팅 채널이다. 페이스북이 변화를 거듭하며 현재는 자신이 올린 포스트가 모든 친구에게 다 보이지는 않는다. 페이스북에 글을 게시하면 모든 친구에게 자신의 글이 보이던 시절은 지나가 버렸다. 이렇게 여러분이 올린 포스트를 친구들에게 보여줄 것인지를 판단하는 알고리즘이 '엣지랭크(EdgeRank)'라는 것으로, 평균적으로 80%가 넘는 친구들에게 여러분이 올린 포스트가 노출되지 않는다고 한다. 따라서 '엣지랭크(EdgeRank)'는 페이스북을 활용해서 마케팅을 진행하려고 하는 마케팅 담당자들이 필수적으로 이해해야만 하는 시스템이 됐다. 엣지랭크는 포스트마다 세 가지 경우를 고려해 적합한 가치를 부여한다. 'Affinity', 'Weight', 'Time Decay'가 그것이다.  

1. Affinity: 친밀도. 포스팅한 사람과 담벼락에 글이 노출될 사람이 평소에 얼마나 친밀하게 커뮤니케이션(답글, 좋아요, 공유하기 등)을 하고 있는지 분석하는 가치 척도이다. 

2. Weight: 가중치. 친구 참여에 따라 부여되는 포스트별 가중치로 페이지 포스트 글을 직접 작성했는지, 덧글이나 좋아요가 있는지에 따른 가치 척도이다. 외부 링크를 포함한 포스트보다 직접 작성한 포스트에 더 높은 점수를 부여하며, 좋아요가 클릭된 포스트보다 글이 작성된 경우에 더 높은 점수를 매긴다. 

3. Time Decay: 시간 경과. 페이지 포스트 생성 시점을 기준으로 시간 경과를 측정한다. 최근에 올라온 글과 덧글, 좋아요가 바로 생성되는 경우에 높은 가치 척도를 부여한다. 

이처럼 엣지랭크 알고리즘은 페이스북 마케팅에서 영향력을 높이기 위해 친구들과 좋은 유대관계를 유지하는 동시에 양질의 콘텐츠를 제공하도록 압박을 준다. 마케팅 담당자 입장에서는 부담되는 존재지만, 페이스북 사용자 입장에서는 홍보를 위한 과도한 포스트 중 양질의 정보만을 추출해 보여줌으로써 사용자의 페이스북 이용 경험을 보호하는 측면을 지니기도 한다. 

하지만 잠재 사용자에게 제품 콘텐츠를 노출하고자 하는 마케팅 담당자에게는 매우 부담되는 제약사항이다. 이러한 제약사항 때문에 타깃에게 효과적인 메시지를 전달하기 위해서는 페이스북 광고를 활용해야 한다. 이러한 기조는 2013년 중반 이후부터 매우 명확해졌다. 아무리 좋은 콘셉트로 양질의 콘텐츠를 만들어도 잠재 사용자에게는 노출되지 않아 제품 홍보 페이지를 운영하려면 광고나 이벤트 없이 진행하는 것이 불가능해진 것이다. 한 가지 다행인 것은 페이스북에 포스트별 광고 게재 비용이 비싸지 않다는 점이다. 양질의 콘텐츠를 노출한다면 $1 만으로도 상당히 높은 효과를 얻을 수 있다는 점을 이해하고, 전략적으로 광고를 활용하는 방법이 필요하다. 

콘텐츠 마케팅 관점에서 SNS 마케팅을 조망하자

많은 화제를 뿌리는 SNS라 해도 이것이 단순히 여러 마케팅 채널 중 하나라는 점을 마케터는 인지해야 한다. 따라서 콘텐츠 마케팅 관점에서 여러 채널에 대한 통합적 관점으로 마케팅 전략을 수립하고 실행하는 것이 중요하다. 콘텐츠 마케팅은 전달하려는 메시지를 접한 소비자와 관련 있다. 가치 있는 콘텐츠를 생성하고 이를 적절히 전달하기 위해 채널을 활용하고 적절히 가공된 콘텐츠를 배포해 마케팅하고 사업을 진행하는 프로세스인 것이다. 즉 콘텐츠 마케팅을 통해 여러 채널이 유기적으로 연결되며 입체적인 마케팅 캠페인이 가능해진다. 이런 과정을 통해 객관적인 수치 데이터로 채널별 성과를 나타낼 수 있는 종합적인 정보 취합을 할 수 있다. 

따라서 SNS를 포함한 마케팅 채널은 회사의 전략적 목표를 달성하기 위한 수단으로 활용해야 하며, 이를 위해 각 마케팅 채널은 전략적 지표와 연계된 채널별 운영 목표를 설정해야 한다. 이러한 운영 목표를 도출했다면 각 채널 지표를 측정하고 운영하면서 회사의 전략적 목표를 달성하도록 채널을 효과적으로 운영해야 할 것이다. 다음 칼럼에서는 실질적으로 재무 성과를 높일 수 있는 모바일 마케팅 성과분석 진행 방법에 대해 상세히 다룬다. 

[모바일, 실전 마케팅 전략 수립]

01 마케팅 환경 변화와 모바일 마케팅 영역 이해하기

02 가시적인 성과를 내는 실전 모바일 마케팅 전략 수립

03 모바일 마케팅의 효과적인 실행도구, SNS 마케팅 활용하기

04 모바일 마케팅 성과분석 진행하기 – KPI 중심

이 글은 월간 IM 2014년 3월호에 기고된 글입니다. 잡지 출간 후 1달 정도의 간격으로 제가 기고한 글들을 공유하도록 하겠습니다. 

대중매체, 온라인, 모바일 마케팅 영역 모두를 고민해야 하는 마케터들은 2014년 어느 때보다도 복잡한 한 해를 보내게 될 것이다. 소비자는 갈수록 스마트해지고 트렌드는 빠르게 바뀌며, 마케팅 환경은 모바일 기기 사용 증가로 큰 변화를 겪고 있기 때문이다. 소화해야 할 지식이 갈수록 많아지는 상황이다. 모바일 마케팅, 어디서부터 이해하고 무엇을 핵심으로 봐야 하는 걸까.

포스트 PC 시대의 시작

스마트폰이 대중의 관심을 끌기 시작했던 2010년 초반에 ‘노키아’의 몰락을 예측했다면,사람들의 지지를 받을 수 있었을까? 전혀 그럴 수 없었을 것이라는 사실을 여러분도 인정할 것이다. 그런데 2014년 초인 지금 WWW로 상징되는 월드와이드웹이 주류에서 밀려나고 있다는 것을 지적한다면, 내 의견에 동의하는 사람들이 얼마나 될지 궁금하다. 스마트폰으로부터 월드와이드웹은 밀려나고 있다. 많은 사람이 스마트폰을 이용할 때 웹보다 앱을 선호하기 때문이다.  

PC 출현 이후로 컴퓨팅 환경의 주류였던 메인 프레임의 ‘호스트 컴퓨팅’ 방식은 PC 클라이언트 프로그래밍이 나타나면서 서서히 비주류 영역으로 밀려났다. 그리고 월드와이드웹이 대두하면서 PC 클라이언트 프로그래밍은 HTML로 지칭되는 웹 기반 프로그래밍에 주류 자리를 넘겼다. 2014년 현재는 그 자리를 스마트폰과 태블릿이 빠르게 대체하고 있다. IDC를 포함한 다양한 조사기관의 보고서에 의하면 2017년에는 태블릿이 주요 컴퓨팅 단말 기기가 될 것이라고 한다. IBM이 오래전 포기한 노트북 사업과 최근 소니의 바이오(VAIO) 노트북 사업 포기 선언 등이 이에 대한 방증이다. 

이처럼 단말기 환경은 인터넷 생태계 자체의 변화를 초래하고 있다. 그리고 그 변화의 중심에는 폐쇄적인 환경의 스마트폰과 이제 막 주도권을 차지하기 시작한 태블릿 앱이 있다. 이러한 메가 트렌드의 초입 부분에 서 있는 마케팅 담당자에게 2014년 모바일 마케팅 전략 수립은 쉽지 않을 것이다. 

모바일 마케팅이란?

여러 통계 지표는 모바일 세상이 오고 있음을 보여주지만, 기업 환경은 아직도 웹을 중심으로 운영되고 있다. 웹 마케팅은 PC 검색을 중심으로 특정 목적의 키워드를 입력하는 고객을 유입하기 위한 '풀(Pull)' 방식을 주로 활용하며, 이메일 마케팅은 기업이 전달하는 메시지를 수신하겠다는 고객 정보를 기반으로 원하는 정보를 자유롭게 전송할 수 있는 데이터베이스 방식을 사용한다. SNS 마케팅은 기업 계정을 통해 메시지를 다양한 콘텐츠 형식으로 전달하고, 사용자가 자발적으로 해당 메시지를 공유하거나, SNS 공간에서 다른 사용자와 함께 개인적으로 소통을 강화하는 방식으로 활용되고 있다. 

또한, 모바일 마케팅은 간단한 마케팅 메시지 전달로 고객을 해당 마케팅 캠페인에 참여시키거나 모바일 웹에 방문하도록 하는 정도로 진행하고 있다. 

현재 웹상에서 진행하는 많은 일을 스마트폰을 통해서도 실행할 수 있는 환경 구축을 목표로 기존 PC 웹 환경의 사고방식을 모바일 환경에 이식하려는 것이다. 하지만 모바일 환경에서 고객 트래픽 대부분의 모바일 웹(19% 비중)이 아닌 모바일 앱(81% 비중)에서 발생한다. 현재 중심으로 떠오르는 모바일 마케팅 영역은 이보다 훨씬 큰 의미가 있다. 어떤 요인을 고려해 모바일 마케팅 전략을 수립해야 할까. 

(모바일 트래픽 소스 출처 : 무선데이터 트래픽 통계 자료, 미래창조과학부, 2014.02.04)

모바일 마케팅과 기존 마케팅 방식의 비교

모바일 마케팅을 이해하려면 먼저 모바일 단말기가 갖는 주요 특징을 이해해야 한다. 모바일 기기가 데스크톱 PC나 노트북과 같은 장비와 비교되는 주요 특징은 다음과 같다. 

모바일 단말기의 주요 특징

1.     스마트폰은 개인 장비다.

2.     스마트폰은 항상 갖고 다닌다.

3.     스마트폰은 항상 켜놓는다.

4.     스마트폰은 정교한 고객 추적과 측정을 할 수 있다.

5.     스마트폰은 결제 시스템을 내장하고 있다.

이러한 단말기 특징을 활용하는 모바일 마케팅은 다음과 같은 부분에서 기존 마케팅 방식과 차이를 보인다. 

모바일 마케팅 전략 수립을 위한 사고 전환의 필요성

온라인 트래픽 측정회사 '코리안클릭' 자료에 따르면 소비자들은 이미 주요 매체 소비시간의 대부분을 모바일 기기에서 보내고 있다. 그러나 아직 기업 대부분은 대중매체나 웹 마케팅 영역에 광고비를 지출하고 있다. 따라서 2014년에는 좀 더 많은 기업에서 페이스북, 카카오톡, 카울리 등 전혀 다른 매체의 모바일 광고를 통해 다양한 시도를 할 필요가 있다. 

또한 푸시(Push) 알람 같은 도구도 적극적으로 활용할 필요가 있다. 모바일 이전에는 지금처럼 커뮤니케이션이 가능한 채널을 가질 수 없었다. 고객이 회사 앱을 내려 받으면, 실시간으로 커뮤니케이션할 수 있는 창구가 형성되는 것이다. 이를 통해 매우 다양하고 독창적인 마케팅을 진행할 수 있다. 예를 들어, 독자들이 전시회에 참가해서 회사나 제품을 홍보하는 중이라면, 고객이 부스에 방문하도록 프로모션 캠페인을 즉석에서 기획해 실행할 수 있다. 만약 회사가 화장품을 판매하는 소매점을 운영 중이라면, 타깃이 매장 근처에 왔을 때, 샘플 제공 쿠폰 등을 제공하는 프로모션 캠페인을 푸시(Push) 알람을 통해 전달하는 방식으로 소비자를 매장으로 유입할 수 있다. 

 다시 한 번 강조하지만, 현재 마케터가 세워야 하는 모바일 마케팅 전략은 단지 PC 웹을 통해서 진행되는 일을 iOS나 안드로이드를 통해 실행되도록 만드는 수준이 아니다. 스마트폰을 보유한 오늘날의 고객은 추적과 측정이 매우 쉬워졌고, 고객의 위치 정보와 결합한 행동 정보는 마케팅 담당자에게 입체적인 고객 정보를 접하는 기회가 됐다. 따라서 가장 완벽한 타이밍에 고객에게 최적화된 메시지를 보낼 수 있어야만 모바일 마케팅에서 차별화된 경쟁력을 유지할 수 있다. 

효과적인 모바일 마케팅 전략 수립

최고의 결과를 얻기 위한 모바일 마케팅 전략 수립에는 효율적이고 효과적인 요소를 적절히 분배해야 한다. 모바일 마케팅 전략 실행에서 효율적이라는 말은 운영과 최적화를 고려해 일을 진행해야 한다는 것이며, 효과적이라는 말은 회사 가치를 실질적으로 향상할 수 있는 일련의 행동을 수행할 수 있어야 한다는 뜻이다.

개발자와 마케터 간의 대화를 살펴보자.

어떠한 전략이든 실행을 통해 목표를 도출해야만 세부 전략 및 실행 계획이 의미가 있다. 따라서 여러분은 2014년에 회사 가치 향상을 위한 모바일의 역할이 '매출 증대'인지, '고객 확보'인지, '고객 충성도 제고'인지 등 모바일 마케팅의 목표가 무엇인지부터 도출해야 한다. 이러한 모바일 마케팅의 목표는 'AARRR'이라 불리는 프레임워크를 빌려 도출하는 것이 도움이 된다. 

이러한 일련의 과정을 통해 모바일 마케팅 목표를 도출했다면, 이제는 세부 실행 방법을 설정해야 한다. 모바일 마케팅 전략에서 이를 결정하는 중요한 근거는 전략을 통해 차별화한 혜택을 고객에게 제공할 수 있는지다. 참고로 현재 고객 선호도는 모바일 웹보다는 모바일 앱 선호도가 높은 상황이다. 

닐슨의 발표 자료(2012년)에 의하면, 화면 활용도 기준으로는 모바일 앱을 주로 활용하고(80%) 모바일 웹을 보조(20%)로 활용하고 있다고 한다. 활용 시간 기준으로는 더 큰 차이를 보이는데 모바일 앱 사용 비율이 94%에 이른다. 통계수치 기준이 미국 소비자이긴 하지만, 국내 적용에도 큰 차이는 없다. 

모바일 마케팅 구축 방안

만약 여러분이 도출한 목표에 적합한 모바일 마케팅 구축 방안으로 모바일 앱을 결정했다면, 이를 위해 필요한 기능 정의, 기존 시스템과의 정보 연동 방안 도출, 앱 개발 방안을 짜면 된다. 모바일 앱 구축에서 중요한 점은 스마트폰 주요 기능을 활용해 기존 방식과는 전혀 다른 경험을 소비자에게 제공하거나, 모바일 환경의 사용자 접점을 공고히 하기 위한 용도로 활용해야 한다는 점이다. 여러분이 제공하는 모바일 앱은 모바일 웹사이트와는 차별화된 경험을 소비자에게 제공할 수 있어야 한다. 

이와 별도로, 여러분이 모바일 웹을 중심으로 모바일 최적화 방식을 결정했다면, 다음과 같은 사항을 고려해 자사에 적합한 기술 구현 방식을 택해야 한다. 회사가 PC 기반 웹사이트를 이미 보유하고 있다면 웹사이트, 랜딩페이지, 이메일에 대해 작은 화면에 맞춘 최적화 디자인을 진행해야 한다. 이미 많은 사례가 시장에 존재하니 이 중 대표적인 요소를 먼저 살펴보자. 

대표 요소로는 가변 디자인과 반응형 웹 디자인 두 가지가 있다. 

가변 디자인은 화면 구성요소에 대한 클릭이 가능하도록 만들고, 50% 이상 레이아웃 크기를 축소하더라도 아무 문제 없이 읽을 수 있도록 구성하는 방식이고, 반응형 웹 디자인은 웹 화면이 읽히는 스크린 비율에 따라 화면 레이아웃이 적절하게 반응하고 최적화돼 막히지 않고 읽을 수 있도록 내용을 구성하는 방식이다. 이런 방식 이외에도 본문에서 무언가를 클릭하고 정보를 입력해야 하는 부분이 있다면, 키보드를 통한 직접 정보 입력 방식 이외에 가능한 다른 대안을 고민해 적용해야 한다. 스마트폰 화면에서 키보드로 무엇인가를 입력하는 일은 여전히 누군가에게 고역이 될 수 있다. 

작은 크기의 화면에 맞춰 모바일 최적화를 진행하는 방식은 기업별로 이미 구축한 웹사이트와 여러 비즈니스 상황에 따라 유동적일 수 있어 언제나 앞의 방식만이 정답이 될 수는 없다. 따라서 이 방식 이외에 기업 입장에서 고려 가능한 구축 전략과 각각의 장단점을 위의 <표4>와 같이 정리했다. 본 내용을 참고로 여러 상황을 고려해 자사에 맞는 최적화 방안을 찾아내보자. 

[모바일, 실전 마케팅 전략 수립]

01 마케팅 환경 변화와 모바일 마케팅 영역 이해하기

02 가시적인 성과를 내는 실전 모바일 마케팅 전략 수립

03 모바일 마케팅의 효과적인 실행도구, SNS 마케팅 활용하기

04 모바일 마케팅 성과분석 진행하기 – KPI 중심

이 글은 월간 IM 2014년 2월호에 기고된 글입니다. 잡지 출간 후 1달 정도의 간격으로 제가 기고한 글들을 공유하도록 하겠습니다. 

대중매체, 온라인, 모바일 마케팅 영역 모두를 고민해야 하는 마케터들은 2014년 어느 때보다도 복잡한 한 해를 보내게 될 것이다. 소비자는 갈수록 스마트해지고 트렌드는 빠르게 바뀌며, 마케팅 환경은 모바일 기기 사용 증가로 큰 변화를 겪고 있기 때문이다. 소화해야 할 지식이 갈수록 많아지는 상황이다. 모바일 마케팅, 어디서부터 이해하고 무엇을 핵심으로 봐야 하는 걸까.

마케팅 환경 변화와 모바일 마케팅 영역 이해하기

2014년, 마케팅 담당자들은 매스미디어, 온라인, 모바일 마케팅 영역 모두를 고민하는 어느 때보다도 복잡한 한 해를 보낼 것이다. 소비자는 갈수록 영리해지고, 트렌드는 빠르게 바뀌며, 마케팅 환경은 모바일 기기 사용 증가로 큰 변화를 겪기 때문이다. 소화해야 할 지식이 갈수록 많아지는 상황이다. 모바일 마케팅, 어디서부터 이해하고 무엇을 핵심으로 봐야 하는 걸까.

마케팅 환경의 변화

2000년대 한국을 대표하는 SNS는 ‘싸이월드’였다. 싸이월드를 이용한다는 의미의 ‘싸이질’이라는 신조어를 만들 정도로 인기를 끌며, 2010년 이용자 수가 2천 3백만 명에 달했다. 하지만 지금은 싸이월드를 하는 사람을 찾아보기 어렵고, 그 위치를 페이스북이나 카카오스토리가 차지하고 있다. 이 두 회사는 모바일 시대에 성공적으로 대응하며, 시장점유율을 최근 2년 사이 수직 상승시켰다. 현재 이러한 분야에서 사업을 개발하거나 진행하는 담당자 대다수가 PC 기반 온라인 환경을 경험했다. PC 기반 온라인 활용환경에 대한 경험이 많을수록, 사업 진행에는 오히려 수많은 시행착오를 겪을 수 있다. 그리고 그 과정에서 심각한 업무 성과 하락이 초래될 수 있다.

이러한 상황은 기업 마케팅 담당자가 업무 성과를 내기에도, 현재까지 습득한 여러 지식과 경험을 기반으로 큰 성과를 담보하기에도 어려운 환경을 만들었다. 모바일 환경에서 촉발된 ‘기술의 진화’가 소비자 라이프스타일을 바꿔 놓았고, 이에 따른 수많은 마케팅 방법이 생겨났다.

이제 소비자는 제품을 소비함과 동시에 주요 정보를 생산하고 배포한다. 과거에는 기업이 소비자에게 정보를 전달하기 위해 주요 4대 매체를 이용했다. 이처럼 매스미디어에 대한 미디어 믹스를 고민하던 시대에서 이제는 소비자와의 소통을 위해 고려해야 하는 기기가 점점 늘고 있다. 기업 입장에서는 제품을 개발하고 시장에 출시해 투자 비용을 회수할 수 있는 기간이 트렌드 변화로 갈수록 짧아지는 것이다. 이 현상은 다시 실무 마케팅 담당자가 마케팅과 PR을 위한 충분한 예산을 확보하는 일이 갈수록 어려워지는 악순환의 고리를 만든다. 하지만, 아무리 좋지 않은 환경에서도 성과를 만들 수 있다. 어떤 부분을 고려하고, 어떻게 행동해야 할지 함께 알아보자.

소비자 행동 패턴의 변화

‘Share of Time[1]’ 관점에서 보면 과거 가정에서 소비자 삶에 TV가 차지했던 관점의 중요도가 온라인의 상징인 PC로 넘어갔고 그 기간은 10년을 넘기고 있다. 그런데 TV에서 PC로의 전이과정과 비슷한 변화가 현재 일어나고 있고, 모바일이 그 중심에 있다.

이러한 행동 패턴 변화는 다양한 곳에서 나타난다. 네이버와 구글을 포함한 검색엔진 검색 쿼리 점유율에서 모바일 환경점유율이 웹 환경을 넘어서기 시작했으며, 이에 따라 웹 검색 이용 수치 또한 본격적으로 감소하고 있다. 그리고 이와 유사한 트렌드가 페이스북 이용자 행동 패턴에서도 그대로 보여진다. 페이스북은 설립 이래로 웹 환경에서 독보적인 SNS 서비스를 제공하고 있다. 그런데 <그림 1>처럼, 2013년 초에는 PC와 모바일 이용자가 비슷한 점유율을 보이다가 2014년 초인 현재는 모바일에서의 ‘Share of Time’이 현저하게 상승하는 현상을 볼 수 있다. 우리는 이 표를 통해 다음과 같은 두 가지 시사점을 끌어낼 수 있다. 소비자가 모바일 기기를 주 소비 매체로 활용하기 시작했고 PC는 보조 소비 매체로 변화하고 있다는 점, 그리고 페이스북은 이러한 변화과정에서 비즈니스 중심축을 모바일로 이동시키는 데 성공했다는 점이다.

마케팅 담당자에게 요구되는 역량의 변화

‘기술의 진화’가 소비자 라이프 스타일 자체를 바꿨고, 이에 따라 수많은 마케팅 방법이 생기면서 마케팅 담당자에게 요구되는 역량 역시 변화하고 있다. 지금까지는 마케팅 담당자에게 가격 책정, 유통 채널같은 마케팅 영역의 깊은 지식을 습득하는 I자형 역량을 요구해왔다. 하지만 이제는 기술적 SEO(Search Engine Optimization), UI/UX 영역 같은 마케팅 지식과 같은 다양한 지식을 포괄적으로 이해하면서 콘텐츠 영역에 대한 깊은 지식을 지닌 T자형의 융합형 역량을 요구한다. 이러한 융합형 역량이 실전 마케팅 전략 수립에서 어떻게 활용되는지 실전 마케팅 전략 가이드를 통해 살펴보도록 하자.

2014 실전 마케팅 전략 가이드

2014년 마케팅 담당자는 어떠한 전략을 고려해야 할까? 소비자 트렌드 변화에 따라 모바일 마케팅 위주의 전략을 도출해서 실행해야 할까? 이에 대한 전략적 선택 방향은 소비자의 ‘Share of Time’ 비중에 달려 있다. 다양한 리서치 데이터의 무게 중심이 모바일로 이동하고 있지만, 아직은 온라인의 ‘Share of Time’ 비중 역시 무시하기에는 쉽지 않다. 따라서 2014년에는 기존의 온라인과 모바일 마케팅을 적절히 조합한 마케팅 전략을 입안하고 실행해야 할 것이다. 

마케팅 실무자 입장에서 마케팅 주제는 크게 매스미디어·온라인·모바일 마케팅으로 구분할 수 있으며, 사회적 관심 흐름 역시 매스미디어에서 온라인으로, 온라인에서 모바일 마케팅으로 이동하고 있다.

매스미디어 마케팅은 매스미디어 광고나 브랜드 마케팅과 같은 전통적인 마케팅 영역을 의미하고, 온라인 마케팅은 온라인 광고와 키워드 마케팅, 블로그 마케팅, 소셜 마케팅으로 세부 실행 주제에 따라 분류할 수 있다. 블로그와 소셜 마케팅은 전하려는 주제를 전파하려는 관점에서 보면 바이럴 마케팅으로 부를 수도 있다. 모바일 마케팅은 모바일 광고, 모바일 사이트, 모바일 앱 영역으로 분류할 수 있다. 또한, 소셜 마케팅은 마케팅을 실행하는 주요 SNS 매체가 온라인과 모바일 영역 양쪽에서 시장 점유율을 차지하므로 온라인과 모바일 마케팅 영역 모두를 포함하는 마케팅 방법으로 구별했다.

나는 2014년 실전 마케팅 전략 가이드를 제시하면서 단순히 여러 마케팅 채널의 나열이 아닌, 여러 채널에 대해 콘텐츠 마케팅의 관점에서 통합적으로 마케팅 전략을 수립하고 실행하는 것이 무엇보다 중요하다는 점을 이야기하고 싶다. 콘텐츠 마케팅이란 메시지를 접한 소비자와 관련 있으며 가치 있는 콘텐츠를 생성한 후, 마케팅 채널을 적절히 활용해 배포함으로써 마케팅과 사업을 하는 프로세스다. 이러한 방법은 타깃 사용자에게 제품이나 서비스를 매력적으로 전달하고 사용 동기를 부여할 뿐만 아니라, 더 나아가 콘텐츠를 배포하고 고객의 자발적인 참여로 그들로부터 이익을 발생시킬 수 있다. 여러 마케팅 채널이 콘텐츠 마케팅을 통해 유기적으로 연결됨으로써 입체적인 캠페인 진행이 가능해지는 것이다. 다만 마케팅 예산이 제한적인 상황이라면, 상대적으로 ROI가 높다고 판단되는 온라인 마케팅과 모바일 마케팅 부분에 집중할 수는 있지만, 이러한 경우에도 콘텐츠 마케팅을 중심으로 한 통합 마케팅을 진행하는 것은 여전히 의미 있는 결과를 가져올 수 있다.

모바일 마케팅 영역 이해하기

위에서 언급했던 내용처럼 모바일 인터넷 사용시간의 빠른 증가에 따라 소비자 라이프 스타일이 변화하고 있지만, 많은 회사가 현재 어떠한 일이 벌어지고 있는지 잘 이해하지 못하고 있는 것으로 보인다. 이러한 변화의 시기에 트렌드를 이해하고 적절한 전략을 수립해 실행하는 몇몇 회사는 큰 성공을 거두게 될 것이다. 모바일 마케팅 전략을 수립하기 위해서는 먼저 모바일 마케팅을 구성하는 주요 요소에 대한 이해가 선행돼야 한다. 아래 <표 4>를 통해 모바일 마케팅 주요 구성 요소에 대해서 살펴보자.

모바일 광고는 기존 온라인 광고의 주요 요소인 키워드와 배너 광고를 모바일 영역으로 확장·적용한 형태로 볼 수 있다. 다만 스크린 사이즈가 작아지고 소비자가 이동 중에 광고를 보는 것이므로, 온라인 광고에서 보이는 결과와는 완전히 다른 모습을 보여주기 때문에 모바일 최적화를 진행하는 것이 중요하다.

<표 4>의 모바일 사이트는 PC에서 제공하는 웹사이트를 모바일에 최적화한 버전으로 구축해 모바일 환경에서도 소비자에게 웹 환경과 같은 경험을 제공하는 것을 뜻한다. 모바일 앱은 별도의 앱을 제작해, 기존과 전혀 다른 경험을 소비자에게 제공하고, 모바일 환경에서의 사용자 접점을 확보하기 위한 용도로 활용된다. 모바일 앱은 새로운 기술을 더욱 효과적으로 마케팅하기 위한 노력의 결과로 스마트폰이 제공하는 주요 기능을 효과적으로 활용하는 것이 가장 큰 특징이다. 리워드 광고 형태가 현재 모바일에서는 주요 광고 방식으로 자리매김하고 있다.

프로모션 기술은 QR 코드, NFC, 모바일 쿠폰, 위치 정보와 같이 스마트폰 환경에서 제공하는 여러 기술 요소를 뜻한다. 모바일 사이트나 모바일 앱을 활용하면서 소비자 경험 제공, 매출 증대 등을 위한 다양한 프로모션 도구로 활용하는 것을 가능케 한다.

소셜 마케팅은 마케팅 메시지를 전달하는 도구이자 기존 매스미디어 마케팅과 가격 대비 효과가 뛰어난 마케팅 도구를 지칭한다. 페이스북, 트위터, 유튜브와 같은 SNS를 활용해 마케팅 메시지를 비용 효율 측면에서 긍정적으로 소비자에게 전하거나, 장기간에 걸친 충성고객 확보에 유용한 도구로 사용할 수 있다. 매스미디어 마케팅에는 광고 예산이 가장 중요했지만, 소셜 마케팅은 아이디어가 가장 중요하다.

다음 칼럼에서는 마케팅과 기술 지식을 결합한 여러 사례를 통해 이러한 모바일 마케팅 요소를 어떻게 유기적으로 결합할 수 있는지 전하고, 실제 모바일 마케팅 전략 수립 활용에 관해 이야기하겠다. 

저서 : "이게 진짜 안드로이드 마케팅이다"

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